고객 활성화의 중요성: 고객이 어떤 제품이나 서비스의 핵심적인 부분을 처음으로 사용하는 것을 활성화라고 합니다. 그러나 활성화가 이후 고객을 이탈로부터 보호하는 데 왜 그렇게 중요할까요? 여러 사람이 웹사이트로 유입되거나 앱을 다운로드한다 해도, 만약 그들이 제품의 가치를 체험하지 못하고 떠나 버린다면, 그들로부터 비즈니스적 가치를 창출할 수 없기 때문입니다.
고객이 활성화되었는지 여부는 각 사업에 따라 다를 수 있습니다. 고객이 언제 처음으로 제품의 가치를 체험하는지를 파악하고, 이를 활성화의 지표로 삼을 수 있습니다.
예를 들어, 온라인 멤버십 사업인 퍼블리에서는 콘텐츠를 조회하는 것을 활성화로 정의할 수 있으며, 쇼핑몰의 경우 상품 상세 페이지 조회나 장바구니에 상품을 담는 것을 활성화로 정의할 수 있습니다. 또한 소셜 미디어 플랫폼인 페이스북에서는 회원 가입 후 친구를 추가하는 것이 활성화로 볼 수 있을 것입니다.
이번 챕터에서는 활성화에 관련된 중요한 개념인 아하 모먼트, 마찰, 사용자 온보딩 등을 살펴보겠습니다.
고객이 가치를 체험하는 결정적인 순간: 아하 모먼트
아하 모먼트는 고객이 제품의 특유한 가치를 처음으로 체험하는 결정적인 순간을 말합니다. 이 순간을 경험한 고객은 제품의 가치를 높이 평가하고, 이후에도 지속적으로 제품을 사용할 가능성이 높아집니다. 즉, 아하 모먼트를 경험한 고객들은 높은 리텐션을 보이며 회사의 고객으로 남게 됩니다.
이를 설명하기 위해 잘 알려진 슬랙, 드롭박스, 페이스북의 아하 모먼트 사례를 살펴보겠습니다.
1) 슬랙(Slack)
슬랙은 업무용 메신저로, 한 회사에서 메시지 2000개를 주고받는 것을 아하 모먼트로 정의합니다. 이는 한 팀이 슬랙을 통해 커뮤니케이션을 주고받는 양으로, 이 정도의 커뮤니케이션을 경험하면 슬랙의 편의성을 알 수 있다는 것을 의미합니다. 실제로 2000개 이상의 메시지를 주고받은 팀 중 93%는 계속해서 슬랙을 사용한다고 합니다.
2) 드롭박스(Dropbox)
클라우드 파일 저장 및 협업 서비스인 드롭박스는 한 기기에서 파일 하나를 드롭박스에 저장하는 것을 아하 모먼트로 정의합니다. 파일을 한 번 저장하면 드롭박스의 편리성을 바로 느낄 수 있습니다.
3) 페이스북(Facebook)
페이스북은 10일 이내에 7명 이상의 친구를 추가하는 것을 아하 모먼트로 정의합니다. 이렇게 친구를 많이 추가하게 되면 페이스북의 사용이 더욱 재미있어지게 됩니다.
아하 모먼트는 데이터를 분석하고 사용자들이 어떤 행동을 하는지 확인하여 설정되어야 합니다. 그러나 모든 데이터를 정확하게 분석하기 보다는 팀이 이해하고 실행할 수 있는 간단한 지표가 더 효과적일 수 있습니다. 데이터 분석에 너무 매몰되어 실행을 못 하게 되는 것보다는, 덜 엄격한 데이터라도 팀이 실행할 수 있는 것이 더 나을 수 있습니다.
고객 이탈과 이탈 방지: 마찰
활성화와 관련된 또 다른 중요한 개념은 마찰(friction)입니다. 마찰은 제품을 사용하는 동안 사용자가 경험하는 불편한 요소들로, 이러한 요소들이 사용자가 이탈하는 지점이 될 수 있습니다. 몇 가지 예시로는 다음과 같습니다:
– 제품의 사용 방법을 이해하기 어렵다.
– 페이지 로딩 속도가 느리다.
– 오류가 반복해서 발생한다.
– 사용자 인터페이스 디자인이 불편하다.
– 제품의 가치를 아직 체감하지 못했는데도 불구하고 결제를 요구한다.
– 너무 많은 개인 정보를 요구한다.
– 결제 과정에서 개인 정보의 안전성에 대한 의심이 든다.
요약하면, 사용자가 불편하거나 짜증 낼 만한 상황에서 사용자에게 불신을 줄 수 있는 순간마다 마찰이 발생합니다. 사용자들은 인내심이 부족하기 때문에 언제든지 이탈할 수 있다는 점을 기억해야 합니다.
그러나 문제는 제품을 만드는 사람이 사용자의 마찰을 인식하기 어렵다는 것입니다. 제품을 만드는 사람은 제품에 익숙하기 때문에 문제가 발생해도 발견하기 어려운 경우가 많습니다. 따라서 항상 데이터를 통해 사용자가 어디에서 이탈하는지를 파악하고, 고객들의 의견을 들으면서 사용자 경험을 개선해야 합니다.
긍정적인 마찰이 사업에 도움이 되는 경우
모든 마찰과 이탈이 항상 부정적인 것만은 아닙니다. 사업에 도움이 되는 긍정적인 마찰이 있을 수도 있습니다.
예를 들어 인스타그램은 사용자가 로그인하지 않아도 사진이나 영상을 볼 수 있지만, 로그인하지 않은 채로 스크롤을 하다보면 로그인 창이 나타납니다. 이것은 일종의 마찰로 볼 수 있습니다. 이를 통해 인스타그램은 타깃 고객이 아닌 사용자들을 걸러내어 사업에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
예를 들어, 사용자가 인스타그램에 회원 가입하거나 로그인하면 광고를 통해 수익을 창출할 수 있으며, 사용자의 이용 내역을 바탕으로 관련된 사진이나 영상을 추천함으로써 사용자를 더 오래 머무르게 할 수 있습니다. 이는 다시 광고 수익으로 이어질 수 있습니다.
하지만 만약 사용자가 원치 않는 이벤트가 발생하면, 이는 긍정적인 마찰이 아닌 부정적인 경험으로 이어질 수 있습니다. 따라서 사업에 긍정적인 마찰을 가져오기 위해서는 사용자의 요구와 기대를 잘 이해하고, 그에 맞게 서비스를 설계해야 합니다.
예를 들어, 헬스케어 스타트업 눔(Noom)은 맞춤 프로그램에 가입하기 위해 여러 페이지에 걸친 설문을 요구합니다. 이는 사용자에게 일종의 마찰을 제공하며, 사용자들은 이를 통해 프로그램에 대한 긍정적인 인상을 가질 수 있습니다. 사용자들이 이러한 프로그램에 가입할 확신을 갖게 되면 전환율이 높아질 수 있습니다.
고객과 제품 사이의 상호작용을 강화하기 위한 사용자 온보딩
활성화 과정에서 고려해야 할 중요한 개념 중 하나는 사용자 온보딩(user onboarding)입니다. 사용자 온보딩은 사람들이 제품에 성공적으로 참여하고 적응할 수 있도록 지원하는 프로세스를 나타냅니다. 이 용어는 주로 인사 관련 분야에서 신입 직원의 조직 적응을 돕는 과정에서 유래되었습니다.
사용자 온보딩의 목적은 사용자가 제품의 가치를 체감하고 ‘아하’하는 순간을 경험하도록 하는 것입니다. 이러한 경험을 통해 사용자는 제품을 성공적으로 사용하게 되며, 결국은 계속해서 제품을 이용하게 됩니다. 모든 사용자가 자연스럽게 제품의 가치를 이해하는 것이 좋겠지만, 보다 많은 사용자가 빠르게 제품의 가치를 체험하려면 의도적인 디자인이 필요합니다.
사용자 온보딩에 사용되는 몇 가지 패턴을 알아보겠습니다.
1) 교육: 제품 사용법 가이드
제품을 효과적으로 사용하기 위해서는 사용자가 제품의 기능과 사용법을 이해해야 할 때가 있습니다. 이런 경우, 사용자를 위해 교육이 필요합니다. 일반적인 교육 방법으로는 툴팁, 팝업 또는 튜토리얼을 제공하는 것이 효과적입니다. 예를 들어, 앱을 처음 실행했을 때 사용법을 안내하는 화면을 본 적이 있을 것입니다. 이러한 교육을 통해 사용자는 제품에서 무엇을 해야 할지 알게 되고, 제품의 가치를 더 빠르게 경험할 수 있습니다.
그러나 교육이 부정적인 경험으로 이어질 수도 있습니다. 관심 없는 정보나 어려운 설명은 사용자의 이탈을 유발할 수 있습니다. 따라서 필요한 정보만을 제공하는 것이 중요합니다.
사용자에게 교육을 제공하는 것은 제품 내부뿐만 아니라 다른 매체에서도 가능합니다. 이메일을 예로 들면, 이메일은 제품 내부에서와 같이 인터랙티브한 방식으로 교육할 수는 없지만, 사용자가 원할 때 언제든지 정보를 확인할 수 있으며, 이탈한 사용자에게 다시 한 번 제품에 대해 상기시킬 수 있습니다.
2) 사용자 데이터 수집: 맞춤화된 경험 제공
사용자 온보딩의 또 다른 패턴은 사용자 데이터 수집입니다. 데이터를 미리 수집하여 사용자에게 맞춤화된 서비스를 제공하고, 이를 통해 사용자가 제품의 가치를 체험하도록 합니다. 예를 들어, 온라인 커머스 플랫폼은 처음 가입할 때 사용자의 관심사나 취향을 파악하여 해당 사용자에게 맞는 상품을 추천할 수 있습니다.
3) 행동 유도: 아하 모먼트 창출
사용자들이 제품의 가치를 체험하고 ‘아하’하는 순간을 적극적으로 유도하는 것도 중요합니다. 예를 들어, 소셜 미디어 플랫폼은 사용자가 일정 수 이상의 친구를 추가할 때 ‘아하’모멘트를 경험하도록 설계될 수 있습니다. 이를 위해 사용자에게 가입 직후에 친구를 추가하도록 유도하는 화면을 제공할 수 있습니다.
이와 같은 온보딩 전략은 사용자가 제품의 가치를 더 빨리 체험하도록 돕는 동시에 사용자와 제품 사이의 상호작용을 강화합니다.
핵심 요약
AARRR 모델에서 두 번째로 중요한 단계가 바로 ‘활성화(Activation)’입니다. 이는 고객이 제품이나 서비스의 핵심 기능을 처음으로 경험하는 것을 의미합니다. 고객을 획득하는 것만큼이나 중요한데, 이는 제품의 가치를 체감하지 못하고 떠나면 사업적으로도 손해가 되기 때문입니다.
마찰(Friction)이란 제품이나 서비스를 이용하는 과정에서 불편함을 느끼게 되는 지점을 가리키는 용어입니다. 이는 사용자가 제품을 계속 사용하기를 망설이게 만들 수 있습니다. 사용자들은 인내심이 부족하기 때문에 언제든지 제품을 떠날 수 있다는 점을 고려해야 합니다.
아하 모멘트(Aha Moment)는 제품의 고유 가치를 고객이 처음으로 인식하는 결정적인 순간을 의미합니다. 이를 파악하기 위해서는 데이터를 정밀하게 분석하여 리텐션과 관련된 핵심 지표를 설정해야 합니다. 동시에 이러한 지표는 팀이 이해하고 실제로 적용할 수 있는 수준으로 단순화되어야 합니다.
사용자 온보딩(User Onboarding)은 사용자가 제품에 성공적으로 적응하고 이용하는 과정을 의미합니다. 이를 위해 교육, 데이터 수집, 그리고 행동 유도와 같은 다양한 패턴을 활용할 수 있습니다.
고객을 확보하고 제품의 가치를 체험한 후에도, 고객이 지속적으로 제품을 사용하도록 유도해야 합니다. 이는 고객이 장기적인 관계를 유지하고 사업적 가치를 창출하는 데 있어서 필수적인 단계입니다.