마케터들이 자주 하는 질문 중 하나가 “광고를 만들었는데 왜 효과가 좋지 않을까?”입니다. 또 다른 고민은 “광고 클릭률은 높은데, 왜 구매가 이루어지지 않을까?”입니다. 마케터의 역할은 담당하는 제품 또는 서비스가 더 잘 알려지고 팔리도록 하는 것이기 때문에, 이미 시장에서 필요성이 확인된 제품이나 서비스의 경우에도 만족스러운 광고 효과가 나타나지 않을 때는 고객의 심리를 제대로 파악하지 못했을 가능성이 높습니다.
이번 글에서는 마케터들이 꼭 알아야 할 7가지 심리학 원리를 소개하고, 이를 잘 활용한 사례를 소개하려고 합니다. 이 글을 읽으면 여러분도 심리학적 효과를 이해하여 광고에 의도적으로 활용할 수 있게 될 것입니다. 이미 사용하고 있었던 심리학적 테크닉이 있었다면 그 원리를 정확히 파악하여 광고 전략을 변경하는 데 도움이 될 것입니다.
본문에서 소개할 7가지 심리학 원리를 적용한 디스플레이 광고 소재를 실제로 메타(페이스북 및 인스타그램) 광고 플랫폼에서 일주일 동안 테스트한 결과도 함께 소개할 예정입니다. 여러분도 이번 글에서 소개하는 심리학 원리를 본인의 업무에 적용하여 성과를 높이시기를 바랍니다.
1. 손실회피 효과 – 잃는 것이 더 크게 느껴지는 심리
손실회피는 상대방을 설득하는 데 가장 강력한 효과 중 하나입니다. 동일한 크기의 이익과 손실이라도 손실에서 느끼는 고통이 이익에서 얻는 기쁨보다 더 큽니다. 이러한 현상을 학문적으로 손실회피 편향이라고 부릅니다.
손실회피와 관련된 주식 시장에서의 격언으로는 ‘손실을 피하려는 인간 심리를 역행해야만 성공적인 주식투자를 할 수 있다’는 말이 있습니다. 주식투자에서는 가격이 내려가면 그것이 반드시 더 내려갈 것이라는 두려움에 의해 싸게 매도하게 되는 경우가 많습니다.
손실회피 효과를 효과적으로 활용하려면 상대방에게 얻을 가능성이 있는 이익보다는 손실을 피할 수 있는 것을 강조해야 합니다. 이러한 원리는 온라인 커머스나 건강 관련 공익 광고에서 특히 유용하게 적용될 수 있습니다.
손실회피 실험사례:
한 실험에서는 인플루엔자 예방접종과 관련하여 두 가지 선택 사항을 제시했습니다. A 그룹에게는 인플루엔자에 걸릴 위험을 줄이고 50달러를 절약할 수 있다는 선택지를 주었고, B 그룹에게는 단순히 예방접종에 대한 선택을 했을 때의 결과를 비교하였습니다. 결과적으로 A 그룹에서는 75%가 예방접종에 찬성하는 반면 B 그룹에서는 62%에 그쳤습니다.
이렇듯 손실회피를 강조한 선택지가 더 많은 찬성을 얻을 수 있음을 실험적으로 입증하였습니다.
손실회피 효과를 활용한 광고 예시:
– “이 광고를 놓치면 주머니 속 30,000원이 사라집니다.” (방문 유도)
– “만약 백신을 맞지 않으면, 당신의 목숨을 앗아갈 수 있는 코로나에 걸릴 확률이 높아집니다.” (코로나 백신 캠페인)
손실회피를 강조한 광고는 실제로 사람들의 반응을 유도하여 효과적인 광고 전략으로 활용될 수 있습니다.
2. 사회적 검증 효과
사회적 검증, 일명 소셜 프루프(Social proof)란 다수의 행동이나 의견에 영향을 받는 현상을 의미합니다. 이를 삶 속에서 쉽게 관찰할 수 있는 상황으로 예를 들어보겠습니다. 가령, 거리를 걷던 사람들이 갑자기 하늘을 바라보기 시작하면, 우리도 호기심에 따라 함께 하늘을 쳐다보게 되는 것이죠. 이는 우리가 본능적으로 다수의 행동을 따르는 경향이 있음을 보여줍니다.
사회적 검증 효과 실험사례:
사회심리학자 애쉬(Asch)의 실험을 통해 집단의 영향력이 어떻게 개인의 판단을 왜곡시키는지를 살펴볼 수 있습니다.
첫 번째 실험에서는 여러 가지 길이가 다른 끈을 실험 참가자들에게 보여주었습니다. 참가자들은 주어진 끈들 중 애쉬가 지정한 기준에 맞추어 끈의 길이를 판단해야 했습니다. 방에 들어간 참가자 개인은 쉽게 올바른 답을 맞출 수 있었습니다.
두 번째 실험에서는 참가자가 함께한 일곱 명이 모두 실험에 투입된 연기자였습니다. 이들은 계획대로 더 긴 끈에 대해 ‘짧다’라고 답하도록 약속되었습니다. 이러한 상황에서 참가자는 자신의 판단이 아닌 다수의 의견을 따르는 경향을 보이게 되었습니다. 결과적으로 참가자 중 30%가 잘못된 답을 내놓았습니다.
그렇다면, 우리가 왜 집단의 의견을 따르게 되는 걸까요? 심리학 책인 ‘The Art of Thinking Clearly’에서는 이를 우리의 생존 본능과 연결시킵니다. 우리의 DNA에는 ‘집단을 따라야 살 수 있다’는 본능이 깊게 새겨져 있기 때문이라고 설명합니다. 인간이 진화해 온 역사에서 사회적 검증은 유용한 생존 전략으로 입증되어 왔습니다.
사회적 검증 효과를 활용한 예시
사회적 검증 효과는 다양한 분야에서 활용될 수 있습니다.
1. 긍정적인 후기 축적
서비스나 제품을 선택할 때 가장 많이 참고하는 것 중 하나가 다른 사용자들의 후기입니다. 따라서 사회적 검증을 통해 긍정적인 후기를 축적하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 온라인 콘텐츠를 선택할 때 다른 이용자들의 만족도를 확인하는 것이 있습니다.
2. 함께한 기업 로고 보여주기
랜딩페이지나 소개 페이지에 함께한 기업의 로고를 추가하여 신뢰성을 높일 수 있습니다. 사용자가 이미 익숙한 기업의 로고를 보면, 그 서비스나 제품에 대한 신뢰도가 높아지는 경향이 있습니다.
3. 대표적인 광고 및 서비스
와디즈의 펀딩 캠페인이나 네이버 마이플레이스의 후기 작성 문화 등이 이에 해당합니다. 이들은 사회적 검증을 통해 고객들에게 신뢰를 전달하고, 더 많은 고객들의 참여를 유도합니다.
실제 사회적 검증 효과를 반영한 광고 예시
‘총 보증금 삭제 금액, 누적 상담 수, 재 계약률’ 등의 수치를 제시하여 고객들에게 신뢰를 줄 수 있는 광고를 생각해 볼 수 있습니다.
이처럼 사회적 검증 효과를 활용한 광고는 실제로 고객들의 신뢰를 얻고, 제품이나 서비스의 인지도를 높일 수 있는 효과가 있습니다.
3. 상호성 효과
상호성 효과란 누군가가 우리에게 호의를 베풀면, 우리는 그에 대한 빚을 느끼고 그 호의를 되돌려주고자 하는 마음이 생기는 현상을 의미합니다. 이는 일상생활에서도 자주 관찰되는 심리적 현상 중 하나입니다. 예를 들어, 소개팅 중 상대방이 나에게 호의를 베풀었더라도, 그 호의에 대한 빚을 느끼지 않고 더 이상 만남을 이어 나가고 싶지 않은 경우가 이에 해당합니다.
상호성 효과 실험사례
심리학자 데니스 레건(Dennis Regan)이 1971년에 실시한 실험을 살펴보겠습니다. 이 실험에서 연구진은 피험자들을 미술 감상을 하도록 초대했습니다. 그 중 한 명의 피험자 ‘조’는 사실 레건 박사의 조수였습니다.
실험은 두 가지 다른 조건에서 진행되었습니다. 첫 번째 실험에서는 조가 휴식 시간에 콜라 두 병을 가지고 들어와서 하나는 자신이 마시고 다른 하나를 피험자에게 줬습니다. “실험자가 괜찮다고 해서, 함께 마시려고 하나 더 사 왔어요”라고 말한 것입니다.
두 번째 실험에서는 조가 아무런 호의도 베풀지 않았습니다. 휴식 시간에는 조가 밖으로 나갔다가 빈손으로 돌아왔습니다. 다른 모든 행동은 첫 번째 실험과 동일했습니다.
미술 감상이 끝난 후, 조가 피험자에게 한 가지 부탁을 했습니다. 조는 복권을 판매하고 있으며, 당첨되면 신차를 받을 수 있는 복권을 판매 중이었습니다. 실험에서 주목한 점은 조에게 뭔가 신세를 졌다고 생각한 피험자들이 더 많은 복권을 구매한 것입니다.
상호성 효과를 활용하는 곳
상호성 효과는 다양한 분야에서 적용될 수 있습니다.
1. 온라인 커머스
고객의 생일에 맞춰 할인 혜택을 주거나 선물을 보내는 것은 상호성 효과를 활용한 전략입니다. 이를 통해 고객들은 그 사이트를 먼저 생각하고 구매 결정을 내리게 될 가능성이 높아집니다.
2. 트렌드 리서치 서비스
무료로 최신 리서치 자료를 제공한 후, 추가적인 유료 서비스를 제공하는 방식으로 상호성 효과를 적용할 수 있습니다. 고객들은 무료로 받은 것에 대한 빚을 느끼고, 유료 서비스를 구독하게 될 가능성이 높아집니다.
3. 대표적인 광고 및 서비스
토스 증권의 ‘계좌 개설 시 주식 1주 증정’ 이벤트나 카카오톡 선물하기의 ‘000님과의 추억’ 섹션은 상호성 효과를 활용한 대표적인 사례입니다. 이를 통해 고객들은 호의를 받았다고 느껴서 더 많은 서비스를 이용하게 될 것입니다.
실제 상호성 효과를 반영한 디스플레이 광고
서울에서 보증금 없이 자취할 수 있는 원룸을 제공하는 서비스를 홍보할 때, ‘회원가입 시 보증금 0원으로 자취할 수 있는 기회를 드립니다’라는 메시지를 사용하여 상호성 효과를 유도할 수 있습니다. 이를 통해 잠재고객들은 호의를 받은 것에 대한 빚을 느끼고 서비스를 이용하게 될 것입니다.
상호성 효과를 활용한 디스플레이 광고 예시
서울에서 ‘보증금 없이 깔끔한 원룸에서 자취할 수 있다는 사실’에 대한 인지가 낮을 때, ‘회원가입 시 서울에서 보증금 0원으로 자취할 수 있는 기회를 드립니다’라는 카피를 사용하여 상호성 효과를 유도하는 광고를 제작할 수 있습니다. 이를 통해 호의를 받은 고객들은 서비스에 대한 관심을 높일 것입니다.
4. 틀 짓기 효과
이 효과는 어떤 사건이나 현상을 서로 다른 맥락이나 시각으로 표현함으로써 사람들의 반응이 달라지는 현상을 설명합니다. 예를 들어, 컵에 물이 반 정도 차 있을 때 “반이나 있네”라고 말하면 풍부한 양처럼 들리지만, “반 밖에 없네”라고 말하면 부족하게 들릴 수 있습니다.
틀 짓기 효과 실험 사례
심리학자 다니엘 카너먼과 아모스 트버스키가 실시한 실험이 있습니다. 이 실험에서는 참가자들에게 두 가지 유형의 고기를 보여주었습니다. 하나는 “99% 무지방”이라고 표기되었고, 다른 하나는 “1% 지방 포함”이라고 표기되었습니다. 이 두 메모는 동일한 지방 함량을 가지고 있었지만, 사람들은 “99% 무지방”이 표기된 고기를 보다 건강하다고 판단했습니다.
게다가 “98% 무지방”과 “1% 지방 포함”이라는 표기가 있는 고기 중에서도 사람들은 “98% 무지방”이라는 표기가 있는 고기를 더 많이 선택했습니다. 이것은 사실상 전자가 후자보다 두 배나 더 많은 지방을 함유하고 있음에도 불구하고입니다.
틀 짓기 효과를 활용하는 곳
B2C 기업에서 틀 짓기 효과를 효과적으로 활용할 수 있습니다.
1. 식품 회사
한국인의 평균 나트륨 섭취량에 비해 자사 라면의 나트륨 함유량이 얼마나 낮은지에 대한 틀을 만들어 고객들의 이목을 끌 수 있습니다. 이를 통해 고객들은 해당 제품이 건강에 유리하다고 생각할 수 있습니다.
2. 은행
은행은 참여자를 ‘미래의 부자’로 포지셔닝하는 등 긍정적인 틀을 만들어 참여를 유도할 수 있습니다. 예를 들어, ‘7일 동안 1만 원으로 생활하기’ 이벤트를 통해 참여자들을 ‘미래의 부자’로 상상하게 만들어 참여를 유도할 수 있습니다.
3. 대표적인 광고
미국의 렌터카 회사인 에이비스의 광고는 틀 짓기 효과를 활용한 대표적인 사례입니다. 에이비스는 자사가 2위임을 숨기지 않고, 오히려 이를 자랑스러워하는 방식으로 ‘1위를 하려는 노력파’의 이미지를 강조하면서 브랜딩을 성공시켰습니다.
실제 틀 짓기 효과를 반영한 디스플레이 광고
자취생들이 가장 우려하는 ‘보증금 사기’에 대해 ‘보증금 사기 발생 확률? 0%’이라는 카피를 사용하여 고객들에게 믿음을 주는 광고를 제작할 수 있습니다. 이를 통해 고객들은 해당 서비스를 신뢰하고 이용할 수 있을 것입니다.
5. 호감 효과
호감 효과란 누군가에게 호감이 생기면 그 사람에게 물건을 구입하거나 그를 도우려는 심리적인 현상을 의미합니다. 호감을 갖게 되는데는 주로 세 가지 요인이 작용한다고 알려져 있습니다.
1) 외모가 매력적인 경우
2) 공통된 관심사나 배경을 가진 경우
3) 상대방이 먼저 호감을 보이는 경우
일반적으로 호감이 생기는 순서는 1 > 2 > 3으로 나타납니다.
호감 효과의 실험 사례
호감 효과와 관련된 실험 사례로는 랜디 가너와의 연구가 있습니다. 가너 연구팀은 우편을 통해 전혀 모르는 사람들에게 설문조사를 보냈습니다. 그리고 설문조사를 작성한 후 다시 우편으로 되돌려 보내는 것을 요청했습니다. 이 때, 한 그룹에는 설문조사를 받은 사람과 이름이 유사한 발신자를 사용하고, 다른 그룹에는 이름이 유사하지 않은 발신자를 사용했습니다.
예를 들어, 로버트 그리어는 밥 그리거로부터, 신시아 존스턴은 신디 조핸슨으로부터 설문조사를 받았습니다. 결과는 어떨까요?
이름이 유사한 발신자로부터 설문조사를 받은 그룹의 참여율은 대조 그룹의 참여율(56%)보다 거의 두 배 높았다고 보고되었습니다. 이는 이름이 유사한 발신자로부터 온 우편에 대한 긍정적인 반응을 보여줍니다.
호감 효과를 활용하는 영역
호감 효과를 효과적으로 활용할 수 있는 분야로는 뷰티 기업이 대표적입니다.
1. 모델 섭외
뷰티 기업은 고객의 선호에 맞는 모델을 선택하여 제품을 홍보할 수 있습니다. 이를 통해 고객들은 브랜드와 감정적으로 연결되고 제품을 더욱 호감 가지게 될 것입니다.
2. 가상 모델 활용
최근에는 가상 모델의 사용이 늘고 있습니다. MZ 세대의 관심을 사로잡기 위해 가상 모델을 활용하여 제품을 소개하는 것이 효과적일 수 있습니다.
실제 호감 효과를 반영한 광고 및 서비스
박카스 광고와 같은 광고들은 사람들에게 긍정적인 에너지를 전달하여 호감을 일으킬 수 있습니다. 또한, 명상 어플리케이션인 ‘코끼리’는 고객들에게 긍정적인 이야기를 들려줌으로써 호감을 유도할 수 있습니다.
6. 희소성 효과
이 효과는 한정판이 잘 팔리는 이유를 설명해줍니다. 언제나 얻을 수 있는 물건이 아니라 특별한 물건이라면, 우리는 그 물건에 더 큰 관심을 가지게 됩니다. (다시 말해, 희소성 효과에 빠지지 않으려면 어떤 것을 평가할 때 비용과 유용성만을 고려해야 합니다.)
희소성 효과의 실험 사례:
사회심리학자인 스티븐 워첼이 수행한 소비자 선호도 실험이 있습니다. 이 실험에서는 두 그룹의 참가자들에게 비스킷의 품질을 평가하도록 했습니다. A 그룹은 한 상자의 비스킷을 받았고, B 그룹은 두 조각만 받았습니다. 결과는 놀랍게도 두 조각을 받은 B 그룹이 비스킷의 품질을 더 높게 평가했습니다. 이 실험은 여러 차례 반복되었지만 결과는 일관되었습니다.
희소성 효과에 관한 또 다른 흥미로운 실험은 대학생들에게 열 장의 포스터를 순위대로 정리하도록 요청한 후, 세 번째로 정렬한 포스터를 선택할 수 없다는 조건을 약속했습니다. 그리고 다시 열 장의 포스터를 새롭게 평가하도록 했더니, 대부분의 학생들이 선택할 수 없는 포스터를 가장 매력적이라고 평가했습니다. 이러한 현상은 ‘리액턴스(reactance)’라고도 불리며, 선택할 수 없는 것이 더욱 매력적으로 느껴지는 경향을 의미합니다. 이러한 현상은 심리학에서 “로미오와 줄리엣 효과”라고도 알려져 있습니다. 즉, 부모나 주변의 장애가 사랑을 더 깊게 만들었던 로미오와 줄리엣의 이야기에서 영감을 받았습니다.
희소성 효과를 활용하는 분야
희소성 효과는 대부분의 B2C 기업에서 효과적으로 활용될 수 있습니다.
1. 한정 수량 판매
한정 수량 판매는 고객의 이목을 끌기 위한 효과적인 전략입니다. 제한된 수량이나 시간동안에만 구매할 수 있다는 것을 강조함으로써 고객들의 호기심과 욕구를 자극합니다.
2. 타임세일 판매
타임세일은 특정 기간 동안에만 제한된 상품을 할인 가격으로 판매하는 전략입니다. 시간이 흐르고 제한된 기간이 다가오는 것을 보여줌으로써 소비자들의 경쟁적인 구매욕구를 자극합니다.
실제 희소성 효과를 반영한 광고 및 서비스
‘클래스 101’은 희소성 효과를 활용하는 좋은 예입니다. 이 서비스는 새로운 구독 서비스를 제한된 기간 동안에만 특별한 조건으로 제공하여 고객들의 구매욕구를 자극합니다.
또한, ‘스타벅스 프리퀀시’는 한정판 굿즈를 제공하여 많은 사람들의 호기심과 욕구를 자극합니다. 이 굿즈는 주문한 음료를 많이 구매한 고객들에게만 제공되므로 특별한 가치를 부여받습니다.
7. 대비 효과
이 효과는 비교 대상이 있는 경우 판단이 더 쉬워진다는 개념을 말합니다. 다시 말해, 사람들은 어떤 것을 선택하고 평가할 때 다른 대상과 비교할 때 판단이 쉬워진다는 것입니다. 반면에, 비교할 대상이 없을 때는 명확한 판단을 내리기 어렵습니다.
대비 효과의 사례
심리학 교수인 로버트 치알디니가 소개한 흥미로운 사례가 있습니다. 1930년대 미국에서 의류 상점을 운영하던 형제인 해리와 시드의 이야기입니다.
형인 해리는 옷을 재단하는 아틀리에를 운영하고, 동생인 시드는 판매를 담당했습니다. 시드는 고객이 특정 옷을 마음에 들어한다는 것을 알아차리면 귀가 잘 들리지 않는 척을 하고, 구매를 고민하던 고객이 가격을 물으면 형인 ‘해리’를 향해 외쳤습니다. “해리, 이 옷의 가격이 얼마야?” 멀리서 일을 하던 해리는 큰 소리로 대답했습니다. “그 옷은 42달러야.”
시드는 마치 이해하지 못한 듯이 다시 물었습니다. “얼마라고?” 그러자 해리는 더 큰 목소리로 가격을 다시 말했습니다. “42달러!” 이제야 이해한 듯이 시드는 고객에게 돌아서며 말했습니다. “22달러라고 하는데요.”
그 순간, 고객은 급히 22달러를 꺼내 탁자 위에 올려놓고, 판매원인 시드가 자신의 실수를 깨닫기 전에 그 옷을 가져가고 말았습니다.
대비 효과를 활용하는 분야
대비 효과는 온라인 및 오프라인 커머스에서 효과적으로 사용될 수 있습니다.
1. 할인
예를 들어, 쇼핑몰에서 기존 판매가가 5만 원인 제품을 단순히 5만 원으로 표시하는 것보다 7만 원에서 2만 원 할인되어 5만 원이 되었다고 표시하는 것이 더 매력적으로 느껴질 수 있습니다.
2. 크로스 셀링(Cross-Selling)
예를 들어, 애플 스토어에서 맥북을 구매한 고객은 맥북과 함께 사용할 수 있는 다양한 부가 제품들(예: 매직 트랙패드, 맥북 받침대 등)을 구매하려고 할 때 비용에 대한 민감도가 낮아질 수 있습니다. 왜냐하면 270만 원짜리 맥북에 비해 7만 원짜리 무선 마우스는 저렴해 보일 수 있기 때문입니다.
대표적인 광고 및 서비스
희소성 효과를 활용한 대표적인 광고로 펩시의 광고가 있습니다. 이 광고는 경쟁사인 코카콜라보다 맛이 더 좋다는 것을 시각적으로 표현하여 관심을 끌었습니다.
또한, 대표적인 서비스로는 항공권 가격 비교 사이트인 ‘스카이스캐너’가 있습니다. 이 서비스는 출발 지역, 도착 지역, 기간을 선택하면 저렴한 순서대로 항공권을 나열하여 고객들이 구매 결정을 내리기 쉽게 도와줍니다.
마지막으로, 7가지 심리학적 요소를 고려하여 디스플레이 광고를 제작한 뒤, 약 한 달 동안 인스타그램과 구글에서 실행한 결과를 공유하려고 합니다.
저희 서비스에서는 온라인에서 ‘상담 신청’폼을 제출하는 것과 구매가 일어나는 것이 중요한 지표 중 하나입니다. 이 지표를 기준으로 광고 효율을 비교해본 결과, 결론적으로 ‘호감 효과’를 적용한 광고 소재가 가장 효율적이었습니다. 이전에는 대비 효과나 사회적 검증 효과가 더 효율적일 것으로 예상했지만, 실제 결과는 그와 다르게 나왔습니다. 이러한 결과에서 직접 실험을 통해 알아보는 것의 중요성을 느낄 수 있었습니다.
각자의 서비스에서 가장 중요한 지표가 무엇인지 고려한 뒤, 어떤 심리학적 요소를 광고 소재에 적용하여 타깃 고객을 유도할 수 있는지 고민해보시기 바랍니다.
광고 소재의 효율을 결정하는 요소는 카피라이팅, 소재 디자인 등 다양합니다. 따라서 광고를 만들 때 어떤 심리를 조절해야 광고 효율과 매출이 증가할지 고려해야 합니다.
초기 테스트를 거친 후 효율적인 심리학적 효과가 확인되면, 해당 효과를 적용한 광고 소재에 다양한 카피라이팅과 소재 디자인을 적용하여 추가적인 테스트를 진행하는 것이 좋습니다. 오늘 소개한 심리학적 법칙이 여러분의 광고 효율과 매출에 도움이 되기를 바랍니다.
마지막으로, 각 심리학적 효과에 대한 정의와 사례를 명확히 이해함으로써 전략적으로 커뮤니케이션할 수 있는 능력이 향상됩니다.
우리 제품 또는 서비스가 어떤 심리를 건드려야 더 큰 반응을 얻을 수 있는지 고민하고, 광고 소재를 테스트해보는 것이 필요합니다.